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ⓘ Greenwashing



                                     

ⓘ Greenwashing

Greenwashing è un neologismo indicante la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire unimmagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dellimpatto ambientale, allo scopo di distogliere lattenzione dellopinione pubblica dagli effetti negativi per lambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti.

                                     

1. Storia

Il termine è una sincrasi delle parole inglesi green verde, colore simbolo dellecologismo e washing lavare che richiama il verbo to whitewash: potrebbe pertanto essere reso in italiano con lespressione "darsi una patina di credibilità ambientale". La sua introduzione viene fatta risalire allambientalista statunitense Jay Westerveld, che per primo lo impiegò nel 1986 per stigmatizzare la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sullimpatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, quando in realtà tale invito muoveva prevalentemente da motivazioni di tipo economico.

Già negli anni sessanta, tuttavia, con il primo timido affacciarsi del tema ecologico nel dibattito pubblico, alcune imprese furono indotte a darsi artatamente unimmagine più "verde", secondo una pratica che lesperto pubblicitario Jerry Mander definì "ecopornografia". Ma è stato soprattutto a partire dagli anni novanta che si è intensificato il ricorso alla pratica del greenwashing da parte delle imprese, alimentato dalla crescita dellattenzione dei consumatori ai temi della tutela dellambiente e anche dellincidenza dellimpatto ambientale sulle decisioni di acquisto o consumo. Una tendenza simile ha riguardato anche le organizzazioni politiche, alle prese con unaccresciuta sensibilità dei cittadini alle scelte di sviluppo sostenibile.

Il greenwashing è stato definito:

                                     

2. Marketing

Il greenwashing è anche considerabile una nuova frontiera del marketing, caratterizzata dal presentare una immagine aziendale accomodante e schierata a favore delle questioni ambientaliste, allo scopo di far abbassare lattenzione sugli eventuali difetti del prodotto. Dal "greenwashing" discendono altri neologismi che stanno ad indicare la stessa condotta aziendale veicolata, però, mediante lo sfruttamento di diverse questioni sociali. Ne sono esempi il pinkwashing che punta ad abbassare lattenzione sugli eventuali difetti del prodotto, ammaliando lacquirente con prodotti contrassegnati dal fiocchetto rosa simbolo della lotta al tumore al seno o proponendo, più in generale, articoli che sensibilizzino i potenziali consumatori sul tema dellemancipazione femminile, il genderwashing che tenta di distogliere lattenzione del consumatore sullaspetto qualitativo del prodotto, proponendolo con chiari riferimenti allabbattimento delle differenze di genere, il rainbow washing che invoglia il consumo di merci non troppo differenti da quelle proposte dai concorrenti, differenziandole tramite attività promozionali inclusive che raffigurino, senza stereotipi, il quotidiano omosessuale oppure marchiando le merci stesse con brand che facciano riferimento al mondo gay, ciò attraverso luso di colori, immagini, simboli specifici.

Queste nuove frontiere del marketing possono essere sfruttate solo laddove è stato raggiunto un adeguato senso civico di rispetto per lambiente e per le minoranze. Queste nuove frontiere, infatti, fanno leva su un diffuso senso civile di carattere inclusivo. Esse possono influenzare, in contesti socialmente sviluppati, le leve del marketing mix, soprattutto la leva del prodotto e la leva pubblicitaria.

                                     

3. Management

Il concetto del greenwashing non è da intendersi solo in unottica di prodotto e di marketing ma è da considerare in una visione più ampia e articolata. Nel campo delleconomia aziendale e nel ramo delleconomia che si occupa di management la pratica di diffondere informazioni e dati ambientali ingannevoli è di notevole importanza, soprattutto per gli effetti le conseguenze che queste pratiche hanno sulle aziende stesse, sui consumatori e sugli stakeholder in generale. Se nellarea del marketing ci si focalizza sulle comunicazioni di prodotto e in particolar modo su messaggi pubblicitari e sulletichettatura e packaging, in questo campo di studi economici si analizzano le motivazioni, i driver, le caratteristiche le tipologie di comunicazioni ingannevoli. Un recente studio italiano, pubblicato su una importante rivista internazionale, ha identificato quattro diverse tipologie di greenwashing, le quali hanno caratteristiche differenti e differenti impatti e influenze sulle percezioni degli stakeholder e quindi sulle loro possibili azioni conseguenti. Il tema della tipologia della comunicazione usata e di come questa venga ricevuta, recepita e accolta dagli stakeholder sembra essere un punto chiave per lapprofondimento di questo complesso concetto.

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