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ⓘ Customer relationship management



                                     

ⓘ Customer relationship management

In economia aziendale il concetto di customer relationship management o gestione delle relazioni con i clienti è legato al concetto di fidelizzazione dei clienti.

In unimpresa market-oriented il mercato non è più rappresentato solo dal cliente, ma dallambiente circostante, con il quale limpresa deve stabilire relazioni durevoli di breve e lungo periodo, tenendo conto dei valori dellindividuo/cliente, della società e dellambiente. Quindi lattenzione verso il cliente è cruciale e determinante. Per questo motivo il marketing management deve pianificare e implementare opportune strategie per gestire una risorsa così importante.

                                     

1. Descrizione

Il CRM si spinge sostanzialmente secondo quattro direzioni differenti e separate:

  • la trasformazione degli attuali clienti in procuratori, ossia consumatori che lodano lazienda incoraggiando altre persone a rivolgersi alla stessa per i loro acquisti
  • laumento delle relazioni con i clienti più importanti o "clienti coltivabili"
  • Il mantenimento dei propri clienti
  • la fidelizzazione più longeva possibile dei clienti che hanno maggiori rapporti con limpresa definiti "clienti primo piano"

Alcune aziende cercano di non tenere conto di clienti che hanno poca importanza definiti in gergo "clienti sotto-zero" e attuano delle implicite tecniche definite, sempre gergalmente, come "demarketing".

Esistono tre tipi di CRM:

  • CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione per gestire il contatto con il cliente.
  • CRM operativo: soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente.
  • CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso lestrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi.

Lerrore più comune in cui ci si imbatte quando si parla di customer relationship management è quello di equiparare tale concetto a quello di un software. Il CRM non è una semplice questione di marketing né di sistemi informatici bensì si avvale, in maniera sempre più massiccia, di strumenti informatici o comunque automatizzati, per implementare il management. Il CRM è un concetto strettamente legato alla strategia, alla comunicazione, allintegrazione tra i processi aziendali, alle persone ed alla cultura, che pone il cliente al centro dellattenzione sia nel caso del business-to-business sia in quello del business-to-consumer.

Le applicazioni CRM servono a tenersi in contatto con la clientela, a inserire le loro informazioni nel database e a fornire loro modalità per interagire in modo che tali interazioni possano essere registrate e analizzate.

Prima di seguire la strada del CRM ogni azienda deve essere consapevole che:

  • bisogna investire prima in strategia, organizzazione e comunicazione, solo dopo nella tecnologia. La scelta del software non ha alcun effetto sulla probabilità di successo. Ciò non implica che i software siano tutti uguali, ma significa solo che nessun software porterà al successo un progetto sbagliato.
  • il CRM è adatto sia a quelle aziende che cercano un Return on investment ROI veloce sia a quelle che curano il processo di fidelizzazione e laumento del Lifetime value LTV dei clienti che richiede del tempo.
                                     

1.1. Descrizione Strumenti a disposizione di unimpresa CRM Oriented

Innanzitutto occorre tenere presente che esistono differenti strumenti e diversi livelli di integrazione per quanto riguarda i sistemi di CRM. Un ottimo sistema CRM comprende una serie di infrastrutture sia a livello di front office nella relazione con lesterno vera e propria, sia a livello di back office, per analizzare e misurare dati e i risultati raggiunti, però altrettanto vero è che per cercare una relazione con il proprio cliente non occorrono sempre software complicati.

Molti sono gli strumenti a disposizione delle singole imprese al fine di instaurare con il cliente un rapporto individuale, ad esempio:

  • storia dei pagamenti effettuati dal cliente;
  • analisi della navigazione, per utenti profilati, con lausilio di web analyzer;
  • chat online ;
  • servizi informativi forniti anche su altri strumenti come SMS da inviare al proprio cellulare, o lutilizzo della tecnologia WAP
  • tracciamento interno di ogni comunicazione "da" e "per" il cliente;
  • forum di discussione;
  • un indirizzo e-mail a cui rivolgersi;
  • ticket on-line per la segnalazione di problemi o per la richiesta di assistenza;
  • una banca dati contenente le risposte alle domande più frequentemente poste dagli utenti FAQ;
  • preventivi e fatture rivolte al cliente;
  • social network.

Gli strumenti a disposizione sono tanti; inoltre Internet e gli strumenti che offre possono essere considerati un valido ed essenziale completamento per instaurare e migliorare il rapporto con la propria clientela; importante è individuare quali, fra tanti, limpresa reputi i migliori strumenti per la propria clientela.

Inoltre non bisogna dimenticare che necessari non sono solo gli investimenti inerenti alla tecnologia, ma soprattutto quelli in termini di risorse umane. È vero che la gestione delle informazioni viene automatizzata, ma è anche vero che la componente umana resta un elemento determinante.

                                     

1.2. Descrizione Componenti di una strategia CRM

Le componenti strutturali di una strategia CRM sono:

  • Linfrastruttura informatica: attivazione, tramite attività di implementazione, di strumenti informatici che aiutano in questo processo di gestione del cliente.
  • Analisi e gestione della relazione con i clienti: contatto con i clienti e analisi dei bisogni attraverso molteplicità di strumenti come mailing, lettere, telefonate, SMS, eccetera. Il contatto è fondamentale se si vuole mappare ogni singolo cliente per poi organizzare tutte le informazioni raccolte in un database strutturato. Queste informazioni sono preziose in quanto permettono di conoscere, e, se possibile, anticipare le esigenze del cliente.
  • Lo sviluppo di contenuti e servizi personalizzati: i dati raccolti vengono gestiti per elaborazioni statistiche utili a segmentare i clienti in specifiche scale. Una volta organizzati, è possibile procedere con lanalisi dei dati per sviluppare una comunicazione e unofferta commerciale e personalizzata.


                                     

2. Implementazione CRM

Limplementazione CRM è la realizzazione di tutte le operazioni che consentono ladozione di un Customer relationship management in unazienda, a livello organizzativo, applicativo e di marketing.

                                     

2.1. Implementazione CRM Fasi di implementazione di un CRM

Per limplementazione di un progetto di" Customer Relationship Management” si adotta, secondo la metodologia di miglioramento continuo, lapproccio PLAN obiettivi e pianificazione – DO implementazione – CHECK verifica dei risultati raggiunti – ACT azioni correttive.

Le fasi principali e consigliate, sono le seguenti:

  • Fase 2b: Valutazione e scelta delle alternative
  • Fase 3: Installazione e implementazione
  • Fase 2a: Analisi processi e attività operative
  • Fase 1: Proposta e definizione degli obiettivi
  • Fase 4: Ottimizzazione e verifiche
                                     

2.2. Implementazione CRM La prassi di implementazione "applicativa", utilizzata per implementazioni di CRM

Esistono soluzioni di CRM erogate in ASP Application Service Provisioning, che richiedono un tempo limitato per la configurazione: i servizi vengono erogati direttamente attraverso il browser.

Nel caso di uninstallazione onsite presso la sede/data center del cliente, esistono applicativi di CRM sono semplici da installare, e richiedono requisiti server Open Source.

In altri casi, ci sono CRM che sono dotati addirittura di supporti software ed altra documentazione dettagliata. Tale documentazione si rivolge allamministratore di sistema ed è basata sul presupposto che tutte le organizzazioni in cui viene implementato il software di CRM dispongano dei servizi di un fornitore di software indipendenti ISV, Independent Software Vendor o di un rivenditore a valore aggiunto VAR, Value-Added Re-seller.

Riportiamo qui di seguito un esempio dimplementazione per un CRM con budget dai 5 ai 10000 €. In questo contesto più che un acquisto di un applicativo di CRM o una o più delle sue componenti di LOB/Line of Business, possiamo parlare di moduli singoli, con caratteristiche prevalentemente operative e di gestione di canale.

  • FASE 0: Ricerca applicativo, visualizzazione demo e trattativa di acquisto
Effettuata dal cliente sulla base delle sollecitazioni provenienti dai vendor fornitori di applicativi di CRM In questo caso si potrebbe prefigurare una non piena consapevolezza, da parte dellazienda, ma solamente una o più esigenze di tipo funzionale/operativo
  • FASE 1: Attivazione
Attivazione del prodotto/applicativo, in questa fase il cliente, avendo un approccio operativo, essendo stato approcciato e convinto dal vendor che i suoi problemi/esigenze potevano essere risolti/tradotti in funzionalità soluzioni = funzionalità, si concentra sullattivazione e sul primo utilizzo delle funzionalità/moduli acquistate. È importante che nella fase di attivazione sia nominato un responsabile dellimplementazione interno che faccia da riferimento al fornitore. Nel caso di uninstallazione onsite presso la sede/data center del cliente, occorre che vengano rispettati i requisiti server, dei sistemi informativi e degli applicativi e/o database richiesti.
  • FASE 2: Personalizzazione
Il prodotto/applicativo di CRM, in molti casi, per poter diventare pienamente operativo deve essere personalizzato attraverso: Importazione di dati, setup iniziale, definizione u-tenti, permission, ecc. Interfacciamento o integrazione con DataBase e/o applicativi esistenti
  • FASE 3: Test di efficienza e di interoperabilità
Vengono testate o quanto meno provate lefficienza delle funzionalità ed i processi che sono interessati del CRM
  • FASE 4: Formazione
Effettuata dal fornitore al responsabile dellimplementazione interno
  • FASE 5: Richiesta e implementazione di moduli aggiuntivi
In un secondo tempo, il cliente, una volta soddisfatte le aspettative iniziali


                                     

3. Il trattamento dei dati di CRM in seguito al GDPR

Il trattamento dei dati nel CRM riguarda interamente il ciclo di vita dei dati personali degli utenti, dalla fase di raccolta a quella di utilizzo. Per questo motivo, lattività di CRM potrebbe apparire contrastante con il concetto di privacy.

Infatti, la protezione dei dati degli utenti ha sempre costituito una sfida per le aziende, ma in seguito allentrata in vigore della normativa europea del GDPR, si rivela ancor più essenziale allineare le iniziative di CRM con i requisiti da essa imposti. Inoltre, il mancato rispetto della normativa da parte delle aziende non allineate con i dettami, comporta sanzioni significative.

Secondo lOsservatorio di Omnichannel e Customer Experience del Politecnico di Milano, lattuale gestione del CRM è ancora in forte contrasto con i vincoli del GDPR, di conseguenza è necessario adottare nuovi schemi che garantiscano il rispetto della normativa. La nuova visione dovrebbe seguire, fra altre, le seguenti indicazioni:

  • i dati dovrebbero essere raccolti in maniera lecita e trasparente;
  • la durata delle tempistiche di gestione e conservazione dei dati dovrebbe essere monitorata;
  • le finalità del trattamento dei dati dovrebbero essere adeguate e limitate.
  • le fonti dei dati dovrebbero essere verificate;
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